코로나19‧‘라스트핏 이코노미’ 작용
MZ세대 주목…화장품 사업 확장한다
#출장 짐을 싸다 파운데이션이 다 떨어진 것을 발견한 A씨, 늦은 밤 근처에 문을 연 화장품 브랜드숍이나 올리브영 같은 H&B(헬스&뷰티)스토어도 없어 발을 동동 굴렀다. 지푸라기라도 잡는 심정에서 들어간 집 앞 편의점, 따로 마련된 화장품 매대에는 쿠션부터 아이라인, 립스틱까지 없는 것이 없었다.
25일 업계에 따르면 편의점들은 최근 화장품 사업 확대에 열을 올리고 있다. 화장품 카테고리의 매출 성장세가 가속화되면서 새로운 시장의 가능성을 봤기 때문이다.
주요 편의점의 화장품 판매량은 지난해 크게 증가한 것으로 나타났다. GS25의 경우 지난해 화장품 카테고리 매출 신장률이 전년대비 18.2%를 기록했다. 최근 3년간 계속 성장해왔지만 전년 16.9%의 성장률보다 1% 이상의 신장률을 기록했다는 것이 주목할만 하다.
CU는 지난해 화장품 카테고리 매출이 전년보다 6.7% 늘었다. 세븐일레븐 또한 최근 매출을 집계하진 않았지만 지난해 화장품 카테고리의 성장세가 가속화됐다고 전했다.
업계 관계자는 지난해 코로나19로 인해 ‘집 근처’로 소비자들의 활동 범위가 제한되면서 ‘슬세권(슬리퍼+세권) 유통망’이 세대를 막론하고 주목을 받았다고 말한다. 화장품 카테고리의 경우 거리두기로 화장품 전문점이나 H&B스토어의 운영시간이 제한되면서 일부 소비자들이 24시간 운영 편의점으로 유입돼 매출 성과가 나타났다고 분석했다.
코로나19의 영향과 함께 라스트핏 이코노미도 작용했다. 라스트핏 이코노미는 가성비(가격 대비 효용)은 물론 ‘노력 대비 효용’도 중요하게 생각하는 소비 양상을 말한다. 앞선 A씨의 사례처럼 급히, 또는 어쩔 수 없이 편의점에서 화장품을 구매한 이후 노력 대비 효용이 높은 긍정적인 구매 경험으로 편의점 판매 화장품에 대한 소비 욕구가 늘어나는 것이다.
GS25의 경우 지난해 모기업인 GS리테일에서 함께 운영하고 있는 H&B스토어 랄라블라와 협업을 통해 일반 화장품 편집숍에 방문하는 것과 흡사한 뷰티 전용 매대를 운영하고 있다. 과거 립케어, 또는 미용소품 등 간단한 뷰티 필수품을 조달할 수 있었던 편의점과 달리 기초, 색조 등 높은 품질의 화장품을 구입할 수 있는 환경을 제공하는 것이다.
이에 뷰티매대 입점매장의 경우 일 평균 화장품 매출이 도입 이전대비 약 3배 신장했다. 특히 오피스상권의 경우 랄라블라 뷰티매대가 입점한 이후 3개월간의 매출이 전년 대비 226% 증가하기도 했다.
GS25 관계자는 “기존 백화점이나 H&B스토어 등에서만 화장품을 구입하던 2030세대들이 편의점에서 화장품을 구입하는 것을 이상하게 여기지 않게 된 점이 주목할 만 하다”라고 시사했다
화장품 업계 또한 편의점과의 협업이 플러스 요인이라고 말한다. 계속되는 경기불황으로 미샤, 이니스프리 등 화장품 브랜드숍 8개사의 매장 수는 2018년 말 4521개에서 2019년 말 3558개로 크게 줄었다. 지난해는 코로나19로 매장 수가 더욱 줄었을 것으로 예상된다.
이처럼 오프라인에서 소비자들을 만날 수 있는 접점이 현저히 줄어들고 있는 업계가 새로 찾은 오프라인 유통망이 편의점이다. 편의점은 소비자들의 진입장벽이 낮은 유통망일뿐만 아니라 전국에 기본적으로 1만개에서 1만 5000개 이상 분포돼 있기 때문에 접근성이 매우 좋다.
업계 관계자는 “수도권과 달리 지방은 화장품 브랜드숍이나 H&B스토어가 입점해 있지 않은 경우가 많은데 편의점이 이 역할을 대신해 줄 수 있다”라며 “지방에서는 2010년도 중반부터 1020세대를 중심으로 화장품 카테고리에 대한 소비자들의 반응이 있었다”라고 전했다.
촘촘한 유통망을 십분 활용할 수 있다는 점에 편의점, 뷰티 업계는 편의점 내 화장품 사업을 더욱 확장시키고자 한다. 특히 미래 소비 세대의 주축인 1030, MZ세대를 중심으로 사업을 넓혀나가겠다는 방침이다.
CU는 홀리카홀리카 등과 함께 페코짱, 구데타마 등 캐릭터 콜라보 라인 런칭으로 많은 주목을 받았다. 구데타마 라인은 업계 단독 출시로 한정판 등 희소성을 중요하게 생각하는 MZ세대의 소비 심리를 자극했다.
GS25도 다양하고 질 좋은 화장품을 편의점에서 쉽게 만나볼 수 있는 랄라블라 뷰티전용매대 입점 매장을 확대한다. 지금까지 총 6개 매장이 있으나 내년까지 2500개점으로 확대한다는 계획이다. 세븐일레븐 또한 고등학교, 대학가, 오피스 등 상권을 중심으로 세분화된 화장품 사업을 진행할 예정이다.